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      主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì):(中國(guó)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀)

      主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì),

      熊孩子又放暑假了

      !主題樂園這個(gè)問題主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)
      ,之前我們工作室出過一篇關(guān)于此問題的研究
      ,如下
      ,希望可以有所啟發(fā)

      憑借設(shè)施配套完善主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)

      、適合人群范圍廣、玩樂性質(zhì)強(qiáng)等特征
      ,主題樂園在眾多休閑旅游產(chǎn)品中脫穎而出
      。不過,近年來隨著國(guó)內(nèi)對(duì)游樂需求的消費(fèi)升級(jí)
      ,迪士尼樂園
      、環(huán)球影城等國(guó)際大牌主題樂園紛紛進(jìn)軍中國(guó),國(guó)內(nèi)主題樂園良莠不齊的狀況下
      ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
      ,取勝之道是什么呢

      TA有IP,我有市場(chǎng)目前

      ,我國(guó)主題樂園市場(chǎng)規(guī)模已突破395億元,游客接待量已超過2億人次主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)
      。預(yù)計(jì)到2020年
      ,主題樂園零售額將達(dá)到120億美元,日均游客數(shù)量將超過3.3億人次
      ,我國(guó)將成為全球最大主題樂園市場(chǎng)

      別看今天的主題樂園如此大氣磅礴,當(dāng)初也是從簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的游樂園邁出第一步的

      。得益于改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展
      ,我國(guó)主題樂園萌芽于20世紀(jì)80年代,至今經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì):

      從早期引進(jìn)國(guó)外游樂設(shè)備的單一游樂園主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)

      ,到以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的大型游樂綜合體
      ,再到以主題樂園為主的休閑旅游度假區(qū),國(guó)內(nèi)主題樂園僅僅用了三十多年
      ,就把市場(chǎng)做大做強(qiáng)
      。走到今天,橫沖直撞式地前行走不通了
      ,表面繁華之下
      ,內(nèi)部的矛盾和問題逐漸浮出水面。

      國(guó)內(nèi)主題樂園的收入主要包括三部分:門票

      、購(gòu)物
      、衍生品。目前大量主題樂園過于依賴門票經(jīng)濟(jì)
      ,盈利模式普遍單一
      ,購(gòu)物和衍生品消費(fèi)占比有限。在高速發(fā)展階段
      ,我國(guó)主題樂園數(shù)量猛增
      ,一度超過2500家。但縱觀大大小小
      、形形色色的主題樂園
      ,70%卻處于虧損狀態(tài),20%僅僅維持運(yùn)作
      ,僅10%左右盈利

      問題的根源是什么?如何才能打破這種尷尬的局面

      反觀國(guó)外

      ,二次消費(fèi)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于門票收入
      ,游客消費(fèi)水平和重游率也遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。國(guó)外主題樂園早已不再是單一的游樂場(chǎng)
      ,而是集動(dòng)漫
      、影視、服裝
      、玩具于一體的泛文化娛樂產(chǎn)業(yè)巨擘

      那么國(guó)外的主題樂園為何能形成泛文化娛樂產(chǎn)業(yè)?其經(jīng)營(yíng)模式和我國(guó)主題樂園有何區(qū)別

      現(xiàn)代主題樂園誕生于美國(guó)

      。20世紀(jì)50年代,迪士尼樂園在洛杉磯建成
      ,標(biāo)志著世界上第一座現(xiàn)代主題樂園的誕生
      。此后半個(gè)多世紀(jì)里,迪士尼樂園成為主題樂園的代表和典型

      迪士尼樂園起步之初

      ,先以動(dòng)畫IP米老鼠獲得巨大關(guān)注,此后不斷推出新的IP
      ,呈梯隊(duì)式推進(jìn)
      ,集聚的IP群構(gòu)筑了迪士尼文化。通過開拓不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域
      ,打通產(chǎn)業(yè)鏈
      ,又實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。迪士尼的發(fā)展模式為美國(guó)主題樂園的發(fā)展提供了絕佳范本
      ,環(huán)球影城
      、六旗娛樂等大型集團(tuán)幾乎都是按照類似的路徑發(fā)展。

      有了強(qiáng)IP的支撐

      ,簡(jiǎn)單粗暴異地復(fù)制似乎是一條絕佳的生財(cái)之道
      。但對(duì)IP擁有者來說,IP的核心價(jià)值在于經(jīng)營(yíng)
      。因此大型主題樂園對(duì)于異地復(fù)制十分謹(jǐn)慎
      。截至目前,全球營(yíng)業(yè)中的主題樂園中
      ,迪士尼不過6家
      ,環(huán)球影城僅僅4家。當(dāng)然
      ,主題樂園的IP復(fù)制并非完全照搬照抄
      ,而是結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn),比如北京在建的環(huán)球影城主題樂園
      ,據(jù)悉三分之一的視覺場(chǎng)景都將凸顯中國(guó)元素

      國(guó)外成熟的主題樂園

      ,不僅盈利模式多元,而且善于以IP制造亮點(diǎn)
      ,帶給游客獨(dú)一無二的體驗(yàn)
      ,從而提高重游率。東京迪士尼的表現(xiàn)尤為亮眼
      。憑借精準(zhǔn)的消費(fèi)定位
      、極致的服務(wù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品
      、沉浸的場(chǎng)景,東京迪士尼已經(jīng)將自己打造成強(qiáng)大的核心IP和一種“信仰”式的文化
      ,重游率超過90%
      ,在所有迪士尼樂園中高居榜首。2006年以來
      ,游客在園內(nèi)平均停留時(shí)間達(dá)到8-9小時(shí)
      ,有效助推二次消費(fèi)。

      從世界年入園人次排名前十的主題樂園中

      ,也不難看出超級(jí)IP的強(qiáng)大引流效應(yīng)
      ,迪士尼旗下樂園占據(jù)八席,而另外兩席則由環(huán)球影城收入囊中

      ▲ 主題娛樂協(xié)會(huì)(TEA)和艾奕康(AECOM)聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)

      相比之下

      ,我國(guó)主題樂園恰恰缺乏核心IP,導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重
      ,最終盈利難
      、重游率低。當(dāng)前
      ,主題樂園已進(jìn)入娛樂IP時(shí)代
      ,發(fā)展趨勢(shì)早已從器械游樂型向具有IP內(nèi)容體驗(yàn)消費(fèi)的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。不少本土大型主題樂園已經(jīng)在探索IP化道路
      。例如華強(qiáng)方特主題樂園的“熊出沒”IP更是深入人心
      ;以動(dòng)物園起家的長(zhǎng)隆集團(tuán),則將動(dòng)物元素IP運(yùn)用到極致
      ,最成功的莫過于“熊貓三寶”

      主題樂園要想獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng),核心競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺

      ,但核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是IP的制造
      、輸出和維護(hù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇
      ,一些因循守舊
      、小打小鬧的主題樂園則面臨被淘汰的危險(xiǎn)

      選擇IP,價(jià)值至上(一)原創(chuàng)or引進(jìn)

      原創(chuàng)IP:原創(chuàng)IP的打造是提升主題樂園核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素

      ,其優(yōu)勢(shì)是可以結(jié)合自身資源特點(diǎn)
      、特色文化、理念植入等自造IP
      ,既有利于文化輸出
      ,也有利于后續(xù)升級(jí)發(fā)展。但是原創(chuàng)IP需要投入大量的時(shí)間
      、資金
      ,以及技術(shù)上的支持。迪士尼
      、華強(qiáng)方特等主題樂園都是自主創(chuàng)建IP的典范

      復(fù)制IP:相比原創(chuàng)IP,引進(jìn)IP可能是一條捷徑

      。引進(jìn)的IP本身已有廣泛的受眾
      ,因此主題樂園更傾向于引進(jìn)知名IP。比如英國(guó)的小豬佩奇
      、芬蘭憤怒的小鳥
      、日本的hello Kitty主題樂園,就是使用了紅遍全球的大IP角色

      (二)IP取材廣

      IP取材涉及領(lǐng)域廣泛

      ,包括但不限于影視、動(dòng)畫
      、游戲
      、文學(xué)等領(lǐng)域。

      動(dòng)畫IP:世界上第一個(gè)主題樂園IP就是來自動(dòng)畫領(lǐng)域

      。動(dòng)畫片生動(dòng)有趣
      ,簡(jiǎn)單魔性,可以迅速積累廣泛的受眾群體
      。位于倫敦的小豬佩奇主題樂園
      ,其IP就是來自于英國(guó)本土創(chuàng)造并風(fēng)靡全球的兒童動(dòng)畫片《小豬佩奇》,得益于小豬佩奇這一“大IP”
      ,主題樂園開業(yè)后迅速躥紅全球

      游戲IP:隨著電子產(chǎn)品的迭代升級(jí),游戲成為隨時(shí)隨地可消遣的娛樂之一

      ,游戲粉絲更是無處不在
      。火遍全球的游戲——憤怒的小鳥,深受大小朋友們的喜愛
      。于是開發(fā)者順勢(shì)在芬蘭建了憤怒的小鳥主題樂園
      ,很快成為高人氣樂園。

      文學(xué)IP:文學(xué)聽起來沉悶無趣

      ,但只要做得好
      ,一樣可以成為主題樂園的爆款。英國(guó)的狄更斯主題樂園
      ,將大文豪狄更斯和他的小說植入樂園
      ,重現(xiàn)小說場(chǎng)景和人物角色。走進(jìn)樂園
      ,如同穿越時(shí)空隧道回到19世紀(jì)的英國(guó)
      ,濃濃的維多利亞時(shí)期的社會(huì)氣息撲面而來,讓人難以忘懷

      影視IP:影視的力量不可小覷

      ,一部票房破紀(jì)錄的大片、一部頻上熱搜的電視劇
      ,都可以成為一個(gè)大IP。影視IP受眾面廣
      ,傳播速度也快
      。環(huán)球影城旗下主題樂園就是以影視IP打造主題館,依托電影場(chǎng)景做足體驗(yàn)

      (三)成功IP的共性

      大眾化是選擇的基礎(chǔ)

      。大眾化意味著廣泛的受眾群體,選擇的IP文化影響力越強(qiáng)越好
      ,可以迅速擴(kuò)散主題樂園的知名度
      。價(jià)值度決定可持續(xù)性。內(nèi)容的可持續(xù)性
      ,代表IP生命力的強(qiáng)大
      ,其根基在于文化和價(jià)值觀的厚度,塑造IP的正向價(jià)值和情感
      ,傳遞主流文化和價(jià)值
      。人格化觸發(fā)情感互動(dòng)。具備顯著的人格化特征
      ,IP具有親近度
      、辨識(shí)度,才能觸動(dòng)游客的情感
      ,與游客產(chǎn)生深度互動(dòng)

      不管IP來自哪個(gè)領(lǐng)域,原創(chuàng)也好

      ,引進(jìn)也罷
      ,其最終目的都要通過具體呈現(xiàn)手法
      ,即實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化,吸引大量人流量
      ,延長(zhǎng)游客在園內(nèi)的停留時(shí)間
      ,從而增加二次消費(fèi)的可能性,獲取更大商業(yè)價(jià)值

      玩轉(zhuǎn)IP

      ,走向成功搞定IP內(nèi)容后,如何充分發(fā)揮IP的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力
      ,做好主題樂園的IP驅(qū)動(dòng)力和商業(yè)模式
      ,也是成功的關(guān)鍵因素。

      (一)主題樂園IP驅(qū)動(dòng)形式

      單一IP驅(qū)動(dòng):主打一個(gè)IP

      ,該IP必須具有很高的知名度或價(jià)值
      。單一IP驅(qū)動(dòng)的樂園,目標(biāo)群體相對(duì)來說更為受限
      ,因此在建園之初
      ,最好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。比如小豬佩奇主題樂園
      ,定位清晰明了
      ,鎖定親子客群的兒童主題樂園。

      復(fù)合IP驅(qū)動(dòng):主題樂園擁有多個(gè)IP

      ,IP的聚合效應(yīng)產(chǎn)生1+1>2的效果
      ,迅速擴(kuò)大影響力。復(fù)合IP有利于打造多種組合的游樂業(yè)態(tài)
      ,豐富娛樂項(xiàng)目
      ,豐富游客的體驗(yàn)。

      IP本身作為一種文化產(chǎn)品

      ,和其他產(chǎn)品一樣
      ,存在生命周期。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
      ,IP生命周期可能會(huì)逐步縮短
      ,主題樂園需要持續(xù)推進(jìn)IP的更迭創(chuàng)新,不斷輸入新的IP內(nèi)容
      ,創(chuàng)造新的亮點(diǎn)

      以迪士尼的公主IP為例,在半個(gè)多世紀(jì)里

      ,創(chuàng)造了超過10部公主系列動(dòng)畫電影
      ,每個(gè)公主角色為一個(gè)獨(dú)立IP,被植入到主題樂園中。誕生于不同時(shí)期的公主
      ,被賦予了不同的時(shí)代內(nèi)涵
      ,永不過時(shí)
      。在全球范圍網(wǎng)羅了一代又一代懷著“公主夢(mèng)”的粉絲
      ,為迪士尼商業(yè)帝國(guó)帶來巨大的收益。

      (二)深掘IP的商業(yè)價(jià)值

      IP的價(jià)值不等于IP的使用價(jià)值

      ,主題樂園必須將IP賦能
      ,轉(zhuǎn)化成品牌
      ,讓消費(fèi)者愿意消費(fèi),才能形成使用價(jià)值和商業(yè)價(jià)值

      IP要轉(zhuǎn)化成游樂模式:

      主題樂園先有主題

      ,后有樂園,但核心還是玩
      ,好玩兒才有吸引力
      。內(nèi)容為王的休閑旅游時(shí)代,IP的內(nèi)容必須要轉(zhuǎn)化成游樂模式
      ,把耳熟能詳?shù)腎P和各種游樂業(yè)態(tài)相結(jié)合
      ,將其運(yùn)用到建筑、設(shè)施
      、服務(wù)
      、景觀、演藝甚至游客的裝束上
      ,帶給游客獨(dú)一無二的深度體驗(yàn),用差異醫(yī)治游客的“審美疲勞”
      ,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

      “場(chǎng)景化+科技”,講好故事:

      IP賦能

      ,其實(shí)也是一個(gè)故事創(chuàng)作的過程
      ,要讓故事場(chǎng)景化、可參與
      、吸引人
      。將IP的形象和背景故事融入各項(xiàng)游玩體驗(yàn),主題商品和餐飲等
      ,打造高參與
      、強(qiáng)體驗(yàn)的場(chǎng)景,形成獨(dú)特的品牌形象
      ,讓游客產(chǎn)生認(rèn)同感
      。故事可以很簡(jiǎn)單,但卻成為游客體驗(yàn)不可分割的一部分。同時(shí)
      ,科技的進(jìn)步
      ,使IP加科技的體驗(yàn)成為具有突破性的游樂方式,借助高科技手段打造更具真實(shí)感的場(chǎng)景情節(jié)

      比如

      ,哈利波特主題樂園,營(yíng)造的是游客和哈利波特一起去探索魔法世界的場(chǎng)景
      。游客可以體驗(yàn)騎著魔法掃把比賽的刺激
      ,飛越霍格沃茲城堡上空的驚險(xiǎn),也可以購(gòu)買一根屬于自己的魔法杖
      ,在園內(nèi)設(shè)計(jì)好的地點(diǎn)
      ,通過特定動(dòng)作來激活法術(shù),等待奇跡的出現(xiàn)
      。游客真正能走進(jìn)一幕幕經(jīng)典的電影情節(jié)里
      ,才會(huì)對(duì)那個(gè)充滿魔力的世界更加向往與期待。

      打通IP產(chǎn)業(yè)鏈:

      如果說IP賦能為主題樂園注入了強(qiáng)大動(dòng)力

      ,IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸則為主題樂園持續(xù)輸入動(dòng)能

      IP產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游和下游,上游是知識(shí)產(chǎn)權(quán)

      ,下游則包括各種形態(tài)的商品
      。從上游拓展至下游,以IP創(chuàng)作為源頭
      ,持續(xù)推廣創(chuàng)新
      ,不斷向渠道端和消費(fèi)端發(fā)力,電影
      、游戲
      、主題樂園、文創(chuàng)產(chǎn)品
      、教育
      、社交媒體等不同領(lǐng)域的衍生業(yè)務(wù)相互配合、有序開發(fā)
      ,強(qiáng)勢(shì)打造IP商業(yè)帝國(guó)

      最典型的迪士尼樂園,它幾乎把產(chǎn)業(yè)鏈完美打通

      ,構(gòu)建無邊界的產(chǎn)業(yè)邏輯
      。產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大加速釋放IP影響力,主題樂園則強(qiáng)化了消費(fèi)者與IP的連接
      ,是IP價(jià)值的集中變現(xiàn)
      。迪士尼樂園近年來收入貢獻(xiàn)不斷提升
      ,在集團(tuán)業(yè)務(wù)總收入的占比已超過30%。

      迪士尼業(yè)務(wù)包括四大板塊:影視娛樂

      、媒體網(wǎng)絡(luò)
      、主題樂園和度假村、消費(fèi)品與互動(dòng)媒體
      。迪士尼樂園成立之初
      ,以影視娛樂為“火車頭”的商業(yè)模式完整布局、環(huán)環(huán)相扣
      。首先通過打造高成本的動(dòng)畫及電影
      ,風(fēng)靡全球,票房成為第一輪收入
      ;緊接著將電影拷貝銷售
      ,獲得第二輪收入;與此同時(shí)
      ,在全球的線下主題樂園里增加新的電影IP促成線下消費(fèi)
      ,獲得第三輪收入;最后
      ,通過IP衍生品如服飾
      、文具等產(chǎn)品獲得第四輪收入。

      迪士尼多元化發(fā)展的方向和IP全鏈條開發(fā)的能力

      ,豐富了IP儲(chǔ)備
      ,持續(xù)為主題樂園輸入新鮮的IP血液,是迪士尼樂園始終能屹立于行業(yè)之巔的真正法寶

      打造IP絕非一朝一夕之事

      ,成功的IP需要時(shí)間的積累。迪士尼從拍一部風(fēng)靡的電影
      、建一個(gè)文化休閑園區(qū)起步
      ,經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的積累,終于形成獨(dú)特而強(qiáng)大的品牌

      我國(guó)的主題樂園起步晚,創(chuàng)建IP更應(yīng)該用沉穩(wěn)的心態(tài)來對(duì)待

      ,IP不是一句口號(hào)
      ,更不是一個(gè)噱頭,有內(nèi)容
      、有創(chuàng)意
      、有系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,才能立足于市場(chǎng)
      ,從而有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)可以長(zhǎng)久消費(fèi)的金礦

      本文標(biāo)簽:主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)

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